亿博app下载官网体育王小博：一文读懂新消费新零售时代下品牌营销的终极攻略！新消费新零售时代如何进行品牌营销？许多人都能想到产品体验的升级和渠道的变革升级，可实际上，新消费新零售时代，消费人群结构、消费心态理念、消费决策路径、消费动机行为等都发生了巨大的变化，品牌营销要以消费者为核心进行升级转型，重视市场调研和消费洞察，关注消费升级的方向和新的消费特征，升级产品服务，重塑品牌价值。

　　在过去的消费时代，大多数品牌的营销更多是一种流量运营，而不是消费者运营。品牌商尽其所能抢夺着流量，对用户的感知几乎堪称粗糙，营销方式同质率高，对大众吸引性低。对产品过于看重，而不重视品牌价值观的塑造和品牌情感的连接；过于重视广告的力量，而不懂得产品媒体的力量推广。经验主义盛行，却缺乏创新力，在动态变化市场中步履维艰，又缺乏借助专业营销力量的见解。

　　实际上，消费者对于品牌要求越来越高，不仅对产品体验有所要求，在购买方式，消费场景，社群调性共振、IP内容故事、品牌情感链接、企业价值观上同样更具有期待。新一代营销策划人、爆红品牌IP塑造专家王小博认为，企业的品牌营销，自然应至少从以上这些层面来进行升级，适应新消费新零售时代下的竞争环境。

　　首先是产品体验的升级。产品体验包括产品包装设计、产品质感、产品服务、产品享受过程，对产品体验进行升级必然要从这几方面入手。在消费升级时代，刚性的消费需求越来越少，“挑剔”的顾客越来越多，越来越多的消费实现是“凭喜好”、“看心情”，体验已成为购买决策的重心。而产品体验，也远不止于产品质量即商品力，还有多元服务的升级和业态的创新迭代。《中国新中产品质生活报告》中显示，75%的人愿意花钱追求更好的服务和互动体验；62%的人更加注重在实体店的体验；近60%的人因为个性化的服务而爱上一个品牌。借助新技术的力量，提高效率、优化用户体验，成为越来越多品牌的选择。苹果零售店的大获成功，正是因为它不仅贩卖商品，而且提供一个体验的空间。就像苹果品牌店设计师Tim Kobe 说的那样：“我相信情感永远大于功能和形式，这也是为什么苹果店里总是挤满疯狂的粉丝。一个好的零售设计应该要能激发非理性的品牌忠诚。”

　　再比如北欧女装品牌Monki，这个品牌的伦敦零售店设计的主题与苹果的“少即是美”相反，采用了为多即是美的设计概念，以银光闪闪的照明环境以及超过50件定制设计装置创造出一个光怪陆离的海底世界，给顾客带来了一种新奇而梦幻的体验，这个服装品牌零售店试衣间旁更提供触控荧幕拍照摄影棚亿博体育，粉丝可以在照片配上品牌专属滤镜或贴图，上传分享到社群网站，让朋友即时为你的独特造型点赞。用户体验的全方位提升，成为这个知名品牌拉近企业和消费者之间距离，获得竞争优势的新武器。

　　其次是购买方式和消费场景的变化。顾客行为方式改变了，营销自然也要升级才行。随着移动互联网的普及，5G及物联网的逐步落地和发展，顾客几乎已可以随时随地购买想要的产品。而购买行为中，“评估”成为了所有环节的核心，顾客即使购买后也常常会重新评估自己的决定，以及其他的备选方案。大多数传统营销方式缺乏敏捷性和反应能力，无法对处于高度动态过程中的客户做出快速回应。所以新消费新零售时代的品牌营销应该了解用户购买方式的变化，以及消费决策和背后消费心理之间的逻辑关系，以最新、最关键和最有价值的方式为客户提供服务，深耕多元化消费场景，破解消费痛点，实现用户体验的同步与优化，并激发新的消费需求，引导用户向自身期望的方向发展。

　　王小博在研究100余个新消费品牌最近几年的打法和发展模式后，针对新时代背景下的企业营销玩法和品牌发展现状提出了全新一代的营销理论——7P爆红营销模型：营销战略定位、企业家代言、品牌IP塑造、网红爆款打造、PR三板斧（爆红网推、事件病毒、借势跨界）、社群粉丝运营、新零售渠道拓展。其中，关于新零售渠道拓展方面，可以实现渠道融合化，线上线下相互协同，互融共生；也可以实现渠道的多元化，针对目标消费群、目标市场、竞争战略、产品特性进行渠道的构建、规划、聚焦和定义；同样可以对传统渠道进行优化，取其精华，吸收传统渠道的独特优势，如拥有多年积累的消费者黏度、供应商关系、门店布点资源、品牌效应、售后服务以及入店体验等。

　　许多人都早已发现，IP营销的热浪方兴未艾。各大品牌、商铺都在借用小猪佩奇、漫威、迪士尼这样的头部流行IP做着营销活动。比如摩拜单车与迪士尼合作的定制车、松发瓷器与超级飞侠合作的儿童专用瓷器，可口可乐与漫威IP合作的无糖特饮等等。除了借助头部流行IP的力量外，许多品牌还在专注缔造自己的IP，讲自己的IP内容故事。比如600岁的新晋网红故宫，就一直在努力将自己打造成中国传统文化的IP，而做法是放下身段，以接地气的方式将文化魅力和动人故事，融入各式各样的产品服务（如Q版乾隆勋章、紫禁元宵勋章、三宫六院冰箱贴等），并走入年轻人的生活中。越来越多人认为，通过IP打造和营销，一年卖出10亿文创后，故宫正在迎来品牌至耀时刻。

　　类似的例子还有许多，比如三只松鼠。“主人么么哒，有什么需要为您服务，欢迎吩咐小鼠~”刚进入三只松鼠旗舰店，就有这样一行字弹出来。不说人话、没有情感的品牌，是冷冰冰的，没有温度的亿博体育，就像一个人再优秀，如果每天见面时不和你打招呼，你也不会喜欢上他/她，品牌也是一样，IP不仅让品牌变得更有辨识度，而且也更具人格化，让品牌变得有态度、有温情、有个性、有喜好，大家都愿意跟你交朋友。在新消费时代，消费者主力变成80后、90后甚至是00后，这部分消费者喜欢当一切消费娱乐化，厌烦中规中矩、平淡无奇的品牌和产品，他们只会爱上跟自己性格标签一致的人或品牌，消费的情感化倾向更加明显。走近这部分消费者的方式之一，便是通过IP打造，打造品牌的人格化形象，加强品牌和用户的情感链接，让品牌会说话，说好话，吸引用户，留住用户。

　　新消费新零售时代，消费者对企业价值观也有了更多期待。甚至，当企业价值观独特、正确、强大时，消费者会把品牌视为日常生活的一部分，成为品牌的铁粉。全世界的果粉（苹果粉丝）之所以这么多，不仅仅是苹果手机、苹果电脑产品层面的独树一帜，还有用独特的企业价值观来号召和引领消费者，这已经超越了纯粹的产品层面。乔布斯坚信用户“不知道自己要什么”，他频繁引用亨利·福特的名言：“如果我问客户他们需要什么，他们总是说要‘一匹更快的马！’”所以，苹果公司只管偏执的去制造伟大的、让人惊喜的产品，坚信伟大的产品会让消费者打开钱包。有了这种品牌精神和价值观的引领，苹果做到了不迎合消费者，却让消费者跟着自己走。

　　类似例子有许多，比如小米一直向消费者传递的“为发烧而生”、“相信美好的事情正在发生”这一类执着、向上、不妄自菲薄的价值观，十分符合年轻人的胃口，他们也成为了庞大米粉大军中的主力军。小米的这种做法实际就是社群运营的方法，不是企业自建社群，而是让消费者自己来建社群，这样自然地构建了企业和消费者之间更多的“接触点”，将企业和消费者之间的连接时间变得更长，也让消费者之间互相服务，实现黏着。就目前状况而已，小米对于社群的打造已经取得了较高的成就，其社群运营方法十分成功。因此，利用企业价值观进行营销，让消费者接受产品、品牌，并将个人生活及情感与这种价值观进行联结，那么，总会有消费者愿意和你一路同行。

　　新一代营销策划人、爆红品牌IP塑造专家王小博认为新消费新零售时代下的品牌营销，需要充分关注消费者，包括他们新的消费需求和主张，他们消费心理的微妙或者剧烈的变化，注重全方位的体验升级打造亿博体育，采用7P爆红营销，实现品牌爆红。